Standardiser ou adapter ? La réponse est rarement absolue
Le débat n'est pas nouveau. Theodore Levitt a soutenu dans la Harvard Business Review que la mondialisation croissante des marchés créait des occasions pour les entreprises de standardiser leurs produits, de réaliser des économies d’échelle et de renforcer la cohérence de leur offre.
Des recherches ultérieures ont abouti à une conclusion plus nuancée. Une analyse de 36 études empiriques menée par Theodosiou et Leonidou a révélé qu'il n'existe pas de choix universellement supérieur entre la standardisation et l'adaptation ; l'approche appropriée dépend des circonstances du marché étranger en question.
Pour les fabricants de produits alimentaires, cela suggère un principe pratique : adaptez de manière sélective plutôt qu'automatique.
Les marchés du CCG offrent plusieurs exemples de marques internationales qui suivent cette approche.
KitKat conserve son identité et adapte sa saveur
En 2020, Nestlé a lancé le KitKat au café arabe pour le Ramadan. Le produit combinait le format familier de KitKat avec du café arabica torréfié et de la cardamome, s'inspirant directement de l'importance régionale du café arabe.
Nestlé a déclaré que ce lancement répondait à la demande des consommateurs locaux et a d’abord commercialisé le produit en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis, au Koweït, à Oman, à Bahreïn ainsi qu'en Jordanie.
L’élément à retenir est ce qui n’a pas changé : KitKat a conservé son identité mondiale, tout en intégrant une saveur et une occasion de consommation pertinentes pour les consommateurs de la région.
Quality Street réinterprète un produit emblématique de la région
Nestlé a poussé l'idée plus loin avec Quality Street DATES, lancé en 2021.
Selon Nestlé, il s’agissait du premier produit lancé par la marque depuis près de cinq ans à avoir été conçu spécifiquement pour les consommateurs du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord.
Le produit associait des dattes à du chocolat, des noix, du caramel et d'autres éléments associés à la gamme Quality Street, et a été lancé initialement aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite et au Koweït.
La stratégie consistait ainsi à s’appuyer sur une marque établie pour proposer une nouvelle interprétation d’un produit bien connu des consommateurs de la région.
Lay’s associe une marque mondiale à des saveurs locales
PepsiCo offre un autre exemple en Arabie saoudite.
Lors de son festival Lay’s 2025 à Diriyah, l'entreprise a présenté des saveurs en édition spéciale inspirées du patrimoine saoudien. PepsiCo a également annoncé la création d'un centre de R&D à Riyad, doté de capacités culinaires et sensorielles, afin de développer des saveurs adaptées aux consommateurs d'Arabie saoudite et de la région.
L’adaptation aux marchés locaux ne signifie pas nécessairement modifier l’identité de la marque. Elle peut porter sur la saveur, l’occasion de consommation, le format ou l’innovation produit, tout en préservant les éléments qui rendent la marque reconnaissable à l’échelle mondiale.
L’adaptation locale doit renforcer le capital de marque
Il existe également des raisons d’éviter une adaptation locale inutile
Les recherches de Steenkamp, Batra et Alden ont révélé qu'une marque perçue comme mondiale peut bénéficier d’une image de qualité et de prestige qui favorise l’intention d’achat. Bien que l'étude ait été menée aux États-Unis et en Corée plutôt que dans les pays du CCG, elle souligne la valeur potentielle du maintien d'une identité mondiale reconnaissable.
Pour un fabricant international de produits alimentaires, l'objectif ne devrait donc pas être de faire paraître le produit local à tout prix. Il s'agit plutôt de déterminer quels éléments créent déjà de la valeur et doivent être préservés, et lesquels doivent être adaptés au nouveau marché.
Cela peut concerner la saveur, le format de l'emballage, les allégations, les occasions de consommation, la communication ou le positionnement prix, tout en assurant la cohérence de la promesse centrale de la marque.
Pour les fabricants qui envisagent de s'implanter dans les pays du CCG, la question n'est donc pas simplement : « Devrions-nous adapter notre produit ? » Une question plus pertinente serait : « Quels éléments de notre marque doivent rester distinctifs, et lesquels doivent devenir plus pertinents pour les consommateurs du CCG ? »
Références sélectionnées
Levitt, T. (1983), The Globalization of Markets, Harvard Business Review.
Theodosiou, M. & Leonidou, L.C. (2003), Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research, International Business Review.
Steenkamp, J-B.E.M., Batra, R. & Alden, D.L. (2003), How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value, Journal of International Business Studies.